超級女聲接受全國無數(shù)觀眾,不分大小、不分男女的頂禮膜拜,并如火如荼地賺取眼球經(jīng)濟。
我個人認(rèn)為超級女聲絕對是一場空前成功的營銷案例,“炒作”起了很大作用,但
不是絕對力量,注重傳播的有效性和創(chuàng)新性也為此立下汗馬功勞。
很奇怪,原本視流行音樂為“幼稚文化”而深惡痛絕的老父親,居然關(guān)心起了“超級女聲”這個“小兒科”的綜藝節(jié)目。那天傍晚我出差回家,看見他竟一改多年飯后百步走的習(xí)慣,坐在了電視機旁邊,一本正經(jīng)地告訴我今天晚上有超級女聲,并且是“6進(jìn)5”的淘汰賽。天!
在與朋友、同事聊
過此事,又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料后,我更加驚訝了!因為就在超級女聲接受全國無數(shù)觀眾,不分大小、不分男女的頂禮膜拜,并如火如荼地賺取眼球經(jīng)濟的時候,居然還有一個從內(nèi)容到形式都和超級女聲非常類似的綜藝節(jié)目———“萊卡我型我SHOW”。從火爆程度來看,這個由東方衛(wèi)視同期推出的節(jié)目卻比之超女相去甚遠(yuǎn)!在分析了兩者的運作模式后,我個人認(rèn)為超級女聲絕對是一場空前成功的營銷案例,“炒作”起了很大作用,但不是絕對力量,注重傳播的有效性和創(chuàng)新性也為此立下汗馬功勞。越單純越易于表現(xiàn)
從參賽要求及比賽內(nèi)容上看,“萊卡我型我SHOW”(以下簡稱“萊卡”)不限制性別,選手可以唱歌也可以跳舞或演奏樂器,而超女限制為女性,參賽內(nèi)容只有唱歌。從表面上看,似乎萊卡男女同臺競技可以運用一切表現(xiàn)方式,內(nèi)容應(yīng)該更加精彩;而超女只有唱歌,臺面表現(xiàn)應(yīng)該比較枯燥。
但是,我們知道,兩者的優(yōu)勝者都必須過無數(shù)關(guān)斬?zé)o數(shù)將,才可以走到最后的什么“幾進(jìn)幾”的階段。由于唱歌的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于跳舞,這實際上萊卡已經(jīng)為許多唱功很好但舞功一般的選手設(shè)置了心理障礙,可能有人就因此膽怯而不參加比賽。參加超女只要唱得好就可以,舞臺表現(xiàn)及跳舞等只是點綴,雖然到?jīng)Q賽階段也是重要內(nèi)容,但經(jīng)過專業(yè)人員的強化訓(xùn)練,這方面會很快學(xué)會的,這也是超女的評委們常常發(fā)出類似“哇,沒想到你進(jìn)步這么快”、“最讓我感動的是,你很努力,我們都看到了你的進(jìn)步”等這樣的夸獎。
你要是問全國女孩有誰不會唱歌,可能根本沒人舉手,還會招來白眼。因為唱歌實在太容易了,只不過唱好不容易,但又有誰真正認(rèn)為自己唱得不好呢?做明星是絕大多數(shù)女孩的夢想,當(dāng)有機會擺在面前的時候,并且門檻不是很高,又有誰可以按捺得。侩m然成功幾率不高,但我們不是一再強調(diào)“過程的精彩”嗎?
這就是為什么超女從一開始海選就比萊卡人氣高的原因,這不需要炒作,但超女的策劃者絕對是下了一番功夫,準(zhǔn)確地把握住了參賽者的心理。
洞悉人性的淘汰制度
凡是看過超女晉級賽的人都有一個強烈的感覺,這個比賽太殘忍了!“待定”、“pk”、“投票”這些主辦者挖空心思制定出的游戲規(guī)則,就是讓你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。懸念和殘忍貫穿了比賽的全過程,也正是這些將比賽一次次推向了高潮。更絕的是,主辦方還設(shè)立了一個“短信投票”的環(huán)節(jié),讓全國觀眾都有機會掌控“生殺大權(quán)”,參與到這場游戲當(dāng)中,策劃者在大把撈錢的時候(據(jù)傳每場晉級賽主辦方都有超過100萬進(jìn)賬),還迎合了部分人的需求,這樣一來大家都成為了劊子手。
相比之下萊卡就要溫和得多,還推出了一個短信“復(fù)活計劃”,就是已經(jīng)淘汰的選手還有可能因為短信投票高而回到比賽中來。我個人認(rèn)為,從短期的吸引人氣和娛樂大眾的角度出發(fā),超女絕對是營銷奇跡,但從發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的娛樂人才方面考慮,萊卡會走得更遠(yuǎn)。
馬太效應(yīng)越“炒”越“熟”
《新約馬太福音》中有這樣一個故事:一個國王遠(yuǎn)行前,交給3個仆人每人一錠銀子,吩咐道:“你們?nèi)プ錾,等我回來時再來見我!眹趸貋頃r,第一個仆人說:“主人,你交給我的一錠銀子,我已賺了10錠!庇谑,國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告:“主人,你給我的一錠銀子,我已賺了5錠!庇谑,國王獎勵他5座城邑。第三仆人報告說:“主人,你給我的1錠銀子,我一直包在手帕里,怕丟失,一直沒有拿出來!庇谑,國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人,說:“凡是少的,就連他所有的,也要奪過來。凡是多的,還要給他,叫他多多益善!
這就是“馬太效應(yīng)”,品牌傳播學(xué)的一個普遍現(xiàn)象,即贏家通吃。超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事,從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪,到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱,到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞,再到誰誰誰被主辦方“黑”了、某位名人拒絕充當(dāng)評委等等,一場沒完沒了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性,越是平凡的人獵奇心理越強,這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因,因為有新聞就可以維持人氣,沒有新聞那就制造新聞。當(dāng)然,林子大了什么鳥都有,就15萬人參賽的規(guī)模而言,出一些奇聞逸事也并不奇怪,但搞不明白的是,為什么萊卡沒那么多“料”呢?
說這些花邊新聞是主辦方有意安排也罷無意為之也罷,但這些都是通過哪些渠道傳到消費者眼里和耳朵里的?這里不得不承認(rèn),超女主辦方里的確有“高人”,媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。不說別的,單就聯(lián)合中國著名門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)開辟超女專欄一策,就讓萊卡輸了一大截,你上網(wǎng)搜一搜,超女的網(wǎng)頁比后者多了幾萬個。
超級女聲也在許多營銷人的心里翻騰了,它與“萊卡我型我SHOW”雷同的運作模式卻產(chǎn)生如此巨大的差異,的確是再一次讓我們領(lǐng)教了“極致炒作”的絕對力量。
作為一個綜藝節(jié)目,它的生命注定不會太長,我本人希望超女可以走得更遠(yuǎn)一些。本來寫到這里,我就想停筆了,但偶然翻開報紙,看到超女的幕后公司“天娛傳媒”計劃在明年推出超女的姊妹篇“超級男生”、“超級童聲”等超級系列,這讓我大駭。作為一個已經(jīng)非常成功的綜藝電視節(jié)目品牌,超級系列的推出無疑會削弱超級女聲的品牌價值,并分流目標(biāo)觀眾,這是非常不值的。天娛傳媒現(xiàn)在可以做的事,就是注冊超級系列的商標(biāo)權(quán),以防止他人輕易模仿,并且在運作模式方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新以保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
從以往的經(jīng)驗看,明年極有可能是“××女聲”、“超級××”大雜燴流行年,如果超級女聲不能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,就必然會淹沒在兄弟衛(wèi)視的汪洋大海中,疲倦全國觀眾的神經(jīng)系統(tǒng),然后大家都慢慢消亡。所以這里也勸告那些準(zhǔn)備上馬此項目的電視臺,一定要慎重,“炒作”也要講策略和創(chuàng)新,模仿的結(jié)果就是最后大家集體over,如果你不想害人害己,就一定要下一番“苦功”。 (作者:雷海波)