超級(jí)女聲接受全國(guó)無(wú)數(shù)觀眾，不分大小、不分男女的頂禮膜拜，并如火如荼地賺取眼球經(jīng)濟(jì)。
我個(gè)人認(rèn)為超級(jí)女聲絕對(duì)是一場(chǎng)空前成功的營(yíng)銷案例，“炒作”起了很大作用，但
不是絕對(duì)力量，注重傳播的有效性和創(chuàng)新性也為此立下汗馬功勞。
很奇怪，原本視流行音樂(lè)為“幼稚文化”而深惡痛絕的老父親，居然關(guān)心起了“超級(jí)女聲”這個(gè)“小兒科”的綜藝節(jié)目。那天傍晚我出差回家，看見(jiàn)他竟一改多年飯后百步走的習(xí)慣，坐在了電視機(jī)旁邊，一本正經(jīng)地告訴我今天晚上有超級(jí)女聲，并且是“6進(jìn)5”的淘汰賽。天�。�
在與朋友、同事聊
過(guò)此事，又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料后，我更加驚訝了！因?yàn)榫驮诔?jí)女聲接受全國(guó)無(wú)數(shù)觀眾，不分大小、不分男女的頂禮膜拜，并如火如荼地賺取眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，居然還有一個(gè)從內(nèi)容到形式都和超級(jí)女聲非常類似的綜藝節(jié)目———“萊卡我型我SHOW”。從火爆程度來(lái)看，這個(gè)由東方衛(wèi)視同期推出的節(jié)目卻比之超女相去甚遠(yuǎn)！在分析了兩者的運(yùn)作模式后，我個(gè)人認(rèn)為超級(jí)女聲絕對(duì)是一場(chǎng)空前成功的營(yíng)銷案例，“炒作”起了很大作用，但不是絕對(duì)力量，注重傳播的有效性和創(chuàng)新性也為此立下汗馬功勞。越單純?cè)揭子诒憩F(xiàn)
從參賽要求及比賽內(nèi)容上看，“萊卡我型我SHOW”(以下簡(jiǎn)稱“萊卡”)不限制性別，選手可以唱歌也可以跳舞或演奏樂(lè)器，而超女限制為女性，參賽內(nèi)容只有唱歌。從表面上看，似乎萊卡男女同臺(tái)競(jìng)技可以運(yùn)用一切表現(xiàn)方式，內(nèi)容應(yīng)該更加精彩；而超女只有唱歌，臺(tái)面表現(xiàn)應(yīng)該比較枯燥。
但是，我們知道，兩者的優(yōu)勝者都必須過(guò)無(wú)數(shù)關(guān)斬?zé)o數(shù)將，才可以走到最后的什么“幾進(jìn)幾”的階段。由于唱歌的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于跳舞，這實(shí)際上萊卡已經(jīng)為許多唱功很好但舞功一般的選手設(shè)置了心理障礙，可能有人就因此膽怯而不參加比賽。參加超女只要唱得好就可以，舞臺(tái)表現(xiàn)及跳舞等只是點(diǎn)綴，雖然到?jīng)Q賽階段也是重要內(nèi)容，但經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的強(qiáng)化訓(xùn)練，這方面會(huì)很快學(xué)會(huì)的，這也是超女的評(píng)委們常常發(fā)出類似“哇，沒(méi)想到你進(jìn)步這么快”、“最讓我感動(dòng)的是，你很努力，我們都看到了你的進(jìn)步”等這樣的夸獎(jiǎng)。
你要是問(wèn)全國(guó)女孩有誰(shuí)不會(huì)唱歌，可能根本沒(méi)人舉手，還會(huì)招來(lái)白眼。因?yàn)槌鑼?shí)在太容易了，只不過(guò)唱好不容易，但又有誰(shuí)真正認(rèn)為自己唱得不好呢？做明星是絕大多數(shù)女孩的夢(mèng)想，當(dāng)有機(jī)會(huì)擺在面前的時(shí)候，并且門檻不是很高，又有誰(shuí)可以按捺得��？雖然成功幾率不高，但我們不是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“過(guò)程的精彩”嗎？
這就是為什么超女從一開始海選就比萊卡人氣高的原因，這不需要炒作，但超女的策劃者絕對(duì)是下了一番功夫，準(zhǔn)確地把握住了參賽者的心理。
洞悉人性的淘汰制度
凡是看過(guò)超女晉級(jí)賽的人都有一個(gè)強(qiáng)烈的感覺(jué)，這個(gè)比賽太殘忍了！“待定”、“pk”、“投票”這些主辦者挖空心思制定出的游戲規(guī)則，就是讓你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。懸念和殘忍貫穿了比賽的全過(guò)程，也正是這些將比賽一次次推向了高潮。更絕的是，主辦方還設(shè)立了一個(gè)“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國(guó)觀眾都有機(jī)會(huì)掌控“生殺大權(quán)”，參與到這場(chǎng)游戲當(dāng)中，策劃者在大把撈錢的時(shí)候(據(jù)傳每場(chǎng)晉級(jí)賽主辦方都有超過(guò)100萬(wàn)進(jìn)賬)，還迎合了部分人的需求，這樣一來(lái)大家都成為了劊子手。
相比之下萊卡就要溫和得多，還推出了一個(gè)短信“復(fù)活計(jì)劃”，就是已經(jīng)淘汰的選手還有可能因?yàn)槎绦磐镀备叨氐奖荣愔衼?lái)。我個(gè)人認(rèn)為，從短期的吸引人氣和娛樂(lè)大眾的角度出發(fā)，超女絕對(duì)是營(yíng)銷奇跡，但從發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的娛樂(lè)人才方面考慮，萊卡會(huì)走得更遠(yuǎn)。
馬太效應(yīng)越“炒”越“熟”
《新約馬太福音》中有這樣一個(gè)故事：一個(gè)國(guó)王遠(yuǎn)行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾猓任一貋?lái)時(shí)再來(lái)見(jiàn)我�！眹�(guó)王回來(lái)時(shí)，第一個(gè)仆人說(shuō)：“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠�！庇谑�，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠�！庇谑牵瑖�(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三仆人報(bào)告說(shuō)：“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒(méi)有拿出來(lái)。”于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說(shuō)：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，叫他多多益善�！�
這就是“馬太效應(yīng)”，品牌傳播學(xué)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)被主辦方“黑”了、某位名人拒絕充當(dāng)評(píng)委等等，一場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心理越強(qiáng)，這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因，因?yàn)橛行侣劸涂梢跃S持人氣，沒(méi)有新聞那就制造新聞。當(dāng)然，林子大了什么鳥都有，就15萬(wàn)人參賽的規(guī)模而言，出一些奇聞逸事也并不奇怪，但搞不明白的是，為什么萊卡沒(méi)那么多“料”呢？
說(shuō)這些花邊新聞是主辦方有意安排也罷無(wú)意為之也罷，但這些都是通過(guò)哪些渠道傳到消費(fèi)者眼里和耳朵里的？這里不得不承認(rèn)，超女主辦方里的確有“高人”，媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。不說(shuō)別的，單就聯(lián)合中國(guó)著名門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)開辟超女專欄一策，就讓萊卡輸了一大截，你上網(wǎng)搜一搜，超女的網(wǎng)頁(yè)比后者多了幾萬(wàn)個(gè)。
超級(jí)女聲也在許多營(yíng)銷人的心里翻騰了，它與“萊卡我型我SHOW”雷同的運(yùn)作模式卻產(chǎn)生如此巨大的差異，的確是再一次讓我們領(lǐng)教了“極致炒作”的絕對(duì)力量。
作為一個(gè)綜藝節(jié)目，它的生命注定不會(huì)太長(zhǎng)，我本人希望超女可以走得更遠(yuǎn)一些。本來(lái)寫到這里，我就想停筆了，但偶然翻開報(bào)紙，看到超女的幕后公司“天娛傳媒”計(jì)劃在明年推出超女的姊妹篇“超級(jí)男生”、“超級(jí)童聲”等超級(jí)系列，這讓我大駭。作為一個(gè)已經(jīng)非常成功的綜藝電視節(jié)目品牌，超級(jí)系列的推出無(wú)疑會(huì)削弱超級(jí)女聲的品牌價(jià)值，并分流目標(biāo)觀眾，這是非常不值的。天娛傳媒現(xiàn)在可以做的事，就是注冊(cè)超級(jí)系列的商標(biāo)權(quán)，以防止他人輕易模仿，并且在運(yùn)作模式方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，明年極有可能是“××女聲”、“超級(jí)××”大雜燴流行年，如果超級(jí)女聲不能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，就必然會(huì)淹沒(méi)在兄弟衛(wèi)視的汪洋大海中，疲倦全國(guó)觀眾的神經(jīng)系統(tǒng)，然后大家都慢慢消亡。所以這里也勸告那些準(zhǔn)備上馬此項(xiàng)目的電視臺(tái)，一定要慎重，“炒作”也要講策略和創(chuàng)新，模仿的結(jié)果就是最后大家集體over，如果你不想害人害己，就一定要下一番“苦功”。 （作者：雷海波）